Marka kavramı etimolojik olarak Almanca’da “Marc” yani sınır çizgisi anlamında, Fransızca’da “Marque” yani ürün işareti anlamında, Anglo-Sakson dillerinde ise “Brand” – “Branding” yani işaretleme, yakma anlamında kullanılmıştır. “Marka”nın bir terim olarak Türkçeye geçişi İtalyanca “Marca”dan olmuştur. İtalyancaya ise İngilizce “Mark” yani işaret kelimesinden geçmiştir.

Modern anlamda bildiğimiz “marka” / “markalama” kullanımı 19. yüzyıl ortalarında büyük hayvan sürülerinin sahiplerince güneybatıdan orta batıya giden hayvanların diğer sürülerle karışmasını önlemek amacıyla kullanılmış. Kısacası markanın 19. yüzyıldaki algısı tarih boyunca olduğu gibi farklılık, ayırt edicilik ve kendine has olmaktır.

Marka size özel olan, sizi herkesten farklı kılan, size has işaretler bütünüdür. Fakat günümüzde sadece bu bilgilerden yola çıkarak marka eşittir farklılık gibi kısa bir tanımlama yapamayız.

Marka kavramına toplumsal, değersel, kurumsal, hukuki, akademik, sektörel ve daha birçok açıdan bakabilir inceleyebilir ve açıklayabiliriz. Her açıdan baktığımızda yeni ve farklı eklentilere rastlamamız mümkün olacaktır. Buda marka kelimesinin tarihsel gelişiminde günün gereklerine uymak için gösterdiği çeşitliliğin sonucudur. Çünkü ihtiyaçlar ve gereklilikler toplumlarla birlikle değişir ve gelişir.

Marka kavramının günümüzde ulaştığı algı: Ürün ya da hizmetin, kişinin ya da kurumun; tüm özelliklerinin bir yansıması veya bir sonucudur. Daha açık bir ifadeyle marka; bir ürün, hizmet, kişi ya da kurumun taşıdığı özelliklerdir. Bunlar ise imaj, algı, prestij, bilinirlik, güvenilirlik, kültür, sürdürülebilirlik, model, itibar ve vaat vb kavramlar yani kurumsal değerler bütünüdür.

Kurumsal değerler bir kişiyi, kamu ya da özel sektör kurumunu temsil eden bir kimlik ve kişilik olarak ifade edilebilir. Dolayısıyla somut ve soyut değerler (Örn; isim, motto/slogan, amblem/logo/sembol, font, jenerik/ses, renk, şekil, vizyon, misyon, kurum kültürü vb.) markayı tamamlayan bütünün birer parçasıdır. Bu açıdan baktığımızda ise marka olmanız için ihtiyacınız olan şey somut ve soyut değerler bütünlüğünü yakalayabilmektir.

İşinizi çok iyi ve kaliteli yapıyorsunuz ama kendinize has özellikleriniz, sizi temsil eden bir imajınız yoksa marka olamazsınız. İnsanlar sizi tanıyamaz.

İşinizi çok iyi yapıyorsunuz ve kendinize ait bir kurumsal kimlik çalışmanız, size özel bir imajınız var ama bunu yeterince duyuramıyorsunuz. Size ait özelliklerinizi kimse bilmiyorsa, hani şu yazımın başında bahsettiğim ineklerinizin üzerindeki işaretlerinizin hiçbir anlamı kalmaz. İneklerinize ulaşabilmeniz için onu kendinizin bulması gerekir. Çünkü işaretinizin size ait olduğunu bilmeyen insanlar onların size ait olduğunu anlayamaz ve size ulaştıramaz. Marka olmak kimlik sahibi olmak gibidir.

Marka olmanız için öncelikle kendi imajınızı insanlara tanıtmanız gerekir. Eğer reklam çalışmalarınızı sadece satış yapabilmek için yapıyor ve talebi karşılama seviyeniz dolduğunda benim reklama ihtiyacım yok diye düşünüyorsanız marka olmak sizin için oldukça zor olacaktır. Çünkü marka olma stratejisi imaj ve imajın tanıtılması ve algı oluşturmak üzerine kuruludur. Ticari satış amacı ile yaptığınız reklamları bununla karıştırmayınız.

Şöyle düşünün hiçbir markası ya da temsili olmayan bir ürünü piyasa fiyatının altında reklam ile tanıttım ve ticari dönüş sağladım. Daha sonra bunu tekrarlayabilmem için aynı reklam çalışmasını her seferinde yapmam ve bu reklam çalışması ile yine aynı ürünleri satmam gerekir.

Ama bir markayı insanların hafızasına kazımak amacı ile reklam ve tanıtım yaptığımı düşünelim. Sadece bir kelime, bir marka adı. Bu x markasını herkes duyuyor ama ne olduğunu bilmiyor. Ben X markası ile ne satabilirim. Aslında doğru soru ne satamam. İnsanların beni tanıması ve ürünlerime güvenmesi için sadece marka haline getirdiğim X işaretini ya da markam ile özdeşleştirdiğimiz bir logoyu, rengi işareti görmeleri bile istediğim ürünü satabilmem için büyük avantaj sağlayacaktır.

Büyük markaların en önemli avantajı markalarını satıyor olmalarıdır. Birçoğunda ödediğiniz ücretin önemli bir bölümünü ürüne ya da ürünün kalitesine değil markanın logosuna ödersiniz. İyi bir ayakkabı markası size bir çantayı, çorabı, parfümü ve birçok şeyi kolaylıkla satabilir ve sizin o ürünün kaliteli olduğunu düşünmenizi sağlayabilir.

Marka reklam ve tanıtım çalışmalarınızda kullanacağınız öncelikli strateji, size özel kimliğinizi müşteri kitlenizin hafızasına kazımak olmalıdır. Eğer bunu başarabilirseniz müşteri kitleniz size zaten ulaşacak, sizi tanıyacak ve bilecektir. Sizden sizin satmak istediğiniz ürünü daha kolay alacaktır.

Bazen anlamını ve ne olduğunu bilmediğiniz hiçbir açıklaması olmayan imaj reklamlar görürsünüz ne olduğunu merak edersiniz. Bu reklamın amacı sizi merak ettirmek değil reklam sloganını ve firma adını daha sonraları tanıdığınızı aslında bildiğiniz bir marka olduğunu düşünmenizi sağlamaktır. Aaaa evet ben bu markayı duymuştum!!!!

Marka olmak kendi imajınız üzerinden algı yaratmaktır.

Bu aşamayı gerçekleştirdiğinizde yapmanız gereken ise markanızın kalıcı olmasını sağlamak olacaktır. Bunun için ise fiyat kalite dengesini sağlayabilmeniz, ticari dengenizi sürdürerek ulaşılabilirliğinizi arttırmanız ve kontrollü büyüme gibi etkenler ortaya çıkacaktır. Bu konu tamamen farklı bir konu.

Bu yazımda marka olmanın temel unsurlarının bile bazılarından bahsettim çünkü konu alanı ve işleyiş süreci oldukça geniş bir konu. Umarım en azından markalaşma kültürünün sanıldığının aksine çok daha bilgi ve ciddiyet isteyen bir konu olduğu hakkında azda olsa bir fikir sahibi olmanızda yardımcı olabilmişimdir.

Ticari faaliyetlerinde marka olma eğiliminde bulunmak isteyen kişi ya da kurumlara tavsiyem birçok konuda olduğu gibi işletmecilik kültüründe de danışmanlık hizmetlerinin gereklilik olduğunu kabul etmeleridir. Marka olabilmek adına da marka danışmanları sektörün gerekliliği haline geldi. Bu konuda marka olmak konulu seminerlere katılabilir, kitaplar okuyabilir, bir marka uzmanından ya da bir medya planlama ajansından danışmanlık talebinde bulunabilirsiniz.

PLAY MEDYA REKLAM AJANSI ve PM DERGİ olarak kendi markamızı her geçen gün daha fazla duyuruyor ve sizlere de bu konuda destek olmaya çalışıyoruz. Her yeni sayı, yeni bir heyecan ve farklılıkla alışılmışın dışında karşınızda olmayı hedefliyoruz. Sonbahar sayımız ve sonbahar konseptinde çalıştığımız 4. Sayımız ile karşınızdayız. Dergimizi keyifle okumanız ve bir sonraki sayımızda görüşmek dileği ile kendinize iyi bakın.

Yaşar TUNCEL